Quando o gesto vira mídia: o 6-7 e a novela “Cadê o Endrick?” como manual de marca

Em dia de Copa, o Brasil ganha um idioma paralelo. Desta vez, não foi só a corneta, o canapé de última hora ou a TV de 75 polegadas na sala. Foi um gesto. Dois dedos que marcam 6 e 7, uma coreografia mínima que atravessou arquibancadas, timelines e grupos de família. E, em paralelo, uma novela que a internet escreveu melhor que qualquer roteirista: “Cadê o Endrick?”. Como diretor criativo e fundador do Formi, eu olho para isso e vejo algo maior do que entretenimento – eu vejo operação de marca.

Na abertura do torneio, a internet brasileira demonstrou seu poder de síntese. A quantidade de edições, vídeos e piadas mostrou que torcedor hoje é co-roteirista do espetáculo – a CNN Brasil reuniu alguns exemplos da enxurrada de memes. E quando uma narrativa cai no gosto do povo, ela vira mídia: um fluxo espontâneo com alcance, frequência e formatos próprios. Se você é head de marketing, precisa tratar essa torrente como um canal de comunicação, não como barulho.

O curta “Cadê o Endrick?” foi escrito em tempo real. Em poucas horas, a ausência do atacante virou reivindicação, piada, roteiro de abertura de série e um bordão repetível. A imprensa internacional notou – a cobertura do New York Times citada pelo InfoMoney chama os memes de “sensação viral da Copa”. Para as marcas, isso ensina duas coisas: primeiro, que as pessoas estão dispostas a trabalhar de graça para construir universalidade; segundo, que essa força exige direção de arte, não interferência. É condução sutil, não patrocínio no meio do meme.

O gesto antes do jingle

O 6-7 venceu porque é fácil de aprender, tem ritmo, cabe no enquadramento do celular e carrega um “nós” silencioso. Como sinal, ele marca pertencimento com zero palavras. E é aqui que mora o ouro estratégico: gestos e micro-coreografias têm baixo atrito e alto potencial de replicação. Viram gatilho para UGC em escala sem depender de fala, idioma ou roteiro – exatamente onde a Copa vive.

Tem um detalhe que eu não ignoro: parte da origem do 6-7, popularizado pela música “Doot Doot (6-7)”, traz um contexto que não é exatamente fofinho. Vale ler a explicação da Capricho sobre a letra e seus usos. Para marcas, o aprendizado é pragmático – entender o background sem demonizar a linguagem popular, e operar com critério, timing e teste cultural.

Se gesto é mídia, sua marca precisa de um sistema para abastecer, legitimar e medir esse canal. Não é sobre dar um “passinho oficial”, é sobre fornecer combustível: visuais, sons, prompts de captura, pequenas instruções e, principalmente, espaço para apropriação. Já escrevi sobre isso quando defendi que as marcas entreguem kits de edição para a torcida – vale reler e aplicar agora: Quando o gol já nasce editável.

Playbook de marca para quando o corpo fala

1 – Nomeie a cena replicável

Antes de pensar em post, liste as “cenas de bolso” do seu calendário cultural – aquelas que cabem em 3 segundos e podem ser refeitas em casa. Exemplo: o sinal do 6-7 na hora do gol, o olhar “cadê?” que imita a novela do Endrick, o brinde que bate duas vezes no copo. Dê nomes internos para facilitar briefing e mensuração.

2 – Projete a coreografia do produto

Crie interações físicas com a sua embalagem, uniforme ou ponto de venda que gerem pequenos rituais filmáveis – abra e gire, encaixe e estale, deslize e revele. Coloque o design a serviço do gesto. É o objeto ajudando o consumidor a “falar” com as mãos.

3 – Forneça material base para a multidão

Solte sobreposições, trilhas livres, templates editáveis e stickers que facilitem a replicação. Isso é infraestrutura para UGC. A cada rodada do torneio, atualize o pacote e reduza o atrito para o fã produzir. Seu objetivo é virar atalho no app de edição, não anúncio entre dois stories.

4 – Distribua por comunidades, não por mídia

Comece por microcomunidades que já encenam gestos – torcidas locais, crews de dança, grupos de futsal, perfis regionais. Acelere o que já existe em vez de “lançar uma grande trend”. Quando uma crew compra a cena, o algoritmo cuida do resto.

5 – Protocolos de teste cultural

Antes de escalar, valide com grupos diversos para checar leitura, contexto e possíveis ruídos. O 6-7 é exemplo de como um símbolo ganha sentidos diferentes dependendo do repertório. Use guias de do’s & don’ts simples, visuais e compartilháveis com parceiros e franquias.

6 – Métrica que importa: taxa de replicação

Esqueça vaidade. Crie um indicador simples – replicações por mil impressões. Meça quantas pessoas refazem o gesto, não quantas só assistem. E mensure a “meia-vida” da cena: por quantos dias a curva se sustenta. Dados servem para decidir se vale abastecer mais a fogueira ou trocar de lenha.

Por que isso vende

Quando a conversa vira encenação, o carrinho agradece. Linguagem corporal é curto caminho para desejo porque transforma o consumidor em performer do produto. A prova está aí: a novela “Cadê o Endrick?” gerou centenas de variações, do humor fino à paródia escancarada, e colocou o nome do jogador no topo das buscas e menções, como mostraram análises de veículos esportivos internacionais como o jornal AS. O ponto não é o futebol – é a mecânica. Repetição + facilidade de imitação + sinais de pertencimento = atenção que transborda para consumo. No meio tempo, o coro de arquibancada também vira instrumento – explorei essa lógica de som coletivo como vantagem de marca em A Copa virou karaokê.

Risco, contexto e critério

Nem todo gesto serve para todo mundo. Alguns carregam contextos indesejados, outros envelhecem em dois dias. E há o risco da apropriação preguiçosa, quando a marca tenta “tiktokalizar” algo sem dar matéria-prima para o público. Use três filtros objetivos: 1 – simplicidade do gesto; 2 – compatibilidade semântica com a categoria; 3 – elasticidade de uso fora do evento.

Também vale observar como a tendência transborda do esporte para outras arenas – o 6-7 já apareceu em diferentes esferas sociais, mostrando que certos sinais ganham vida própria. Monitorar esse transbordamento ajuda a calibrar investimento e timing de retirada.

Operação para velocidade sem perder consistência

Agora, o lado menos glamouroso e mais importante: como operar isso sem explodir custos e sem virar bagunça. Quando a pauta acelera, o gargalo não é ideia – é execução. A diferença entre entrar na conversa e parecer atrasado são horas. Isso pede três coisas:

• Solicitações centralizadas – um lugar único para briefings, status e aprovações. Sem atropelo, sem “cadê o arquivo?”.
• Direção criativa dedicada – alguém com repertório pop para segurar a barra da consistência visual.
• Produção sob demanda – squads que sobem peças rápidas em múltiplos formatos, do Reels ao telão de rua.

É exatamente aqui que o Formi encaixa. Somos um departamento criativo sob demanda para empresas – unimos agência criativa, plataforma online, gestão de solicitações, acompanhamento de demandas, armazenamento de arquivos, comunicação por projeto, revisões facilitadas, direção criativa dedicada e produção de materiais publicitários com mais previsibilidade. Em outras palavras: damos velocidade com controle. E quando o assunto é cultura em alta rotação, isso não é luxo, é sobrevivência.

Se a sua marca quer transformar gesto em mídia e mídia em venda, trate a cultura como infraestrutura. Defina as cenas, ofereça kits, padronize rituais, meça replicação e opere com governança. A internet escreveu uma aula ao vivo com o 6-7 e com “Cadê o Endrick?”. Cabe a você fazer a lição sem improviso. Para mergulhar no lado transacional dessa equação – como a linha do tempo vira prateleira – vale cruzar com este texto: como transformar a linha do tempo em prateleira.

Fechamento

Eu não acredito em “aproveitar hype”. Acredito em construir sistemas que deixam sua marca pronta para quando o público resolve performar. Gesto bom dispensa legenda. E operação boa não precisa de sorte. Se hoje o seu problema é volume de criativos, prazo curto, retrabalho e inconsistência visual entre franquias e fornecedores, dá para resolver com processo. O Formi existe para isso – como operação e plataforma, centralizamos solicitações, trazemos visibilidade ao processo, reduzimos custo operacional e aumentamos a produtividade criativa para transformar briefing em material publicitário com rapidez e padrão. Conheça o Formi e veja como um departamento criativo sob demanda muda o jogo. Se preferir, inicie um teste grátis do Formi e coloque seu próximo gesto de marca para rodar com consistência.