Conar 2026: acabou o improviso no marketing de influência

Eu gosto de pensar que marketing de influência sempre foi um jogo de confiança. O público compra mais do que um produto – compra a sensação de que aquela recomendação é honesta, bem endereçada e transparente. Com a nova edição do Guia do Conar, o improviso deixou de ser charme e virou risco operacional. Para heads de marketing e empresários, o recado é simples e duro: quem tratar influência como “post” vai gastar com retrabalho; quem tratar como operação organizada vai ganhar margem.

Na coluna em que discuti a onda de rotulagem de IA e como isso mexe com a régua de confiança, antecipei parte desse movimento de maturidade do mercado. Se ainda não leu, vale começar por aqui: Quando a IA vira etiqueta: por que o rótulo no YouTube e o novo guia do Conar mudam a régua da confiança.

O que realmente mudou – e por que isso afeta seu P&L

O Conar publicou uma nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores que atualiza definições, reforça a transparência, aborda IA e intensifica a proteção de crianças e adolescentes. O texto já está valendo e passa a produzir efeitos práticos a partir de 1º de junho – ou seja, é ajuste de agora, não para “quando der”. (meioemensagem.com.br)

A lógica central mudou de eixo. Sai a obsessão pela velha discussão de “controle editorial” e entra a existência de um arranjo recíproco entre marca e criador – contrapartida, comissão, benefício ou conexão material. O guia também cria uma categoria intermediária, a “mensagem ativada”, para quando há benefício sem obrigação de postar. Na prática, menos espaço para jeitinho e mais clareza de quando rotular. (contabeis.com.br)

Outro avanço é reconhecer a realidade do ecossistema: afiliados entram explicitamente no jogo e personagens não humanos – de avatares a perfis virtuais – são tratados como influenciadores quando exercem papel publicitário. Há diretrizes para conteúdos gerados, editados ou segmentados por IA e reforço de governança para anunciantes e agências. (baptistaluz.com.br)

Um ponto quente: o Conar não impõe hoje a obrigação de informar que “o conteúdo foi feito por IA”. Isso não significa carta branca – significa que transparência continua valendo como princípio e que essa lacuna pode fechar a qualquer momento por autorregulação ou por outras instâncias. Minha leitura estratégica: adote o disclosure proativo onde houver risco de confusão. É mais barato do que administrar crise. (migalhas.com.br)

Se influência virou mídia regulada, trate sua operação como supply chain

O novo Guia não é um puxão de orelha – é um mapa de processo. Marcas que enxergarem isso criam vantagem. O que muda no dia a dia:

1) Briefing que já nasce classificado

Antes de qualquer roteiro, o briefing precisa indicar a natureza do conteúdo – publicidade, mensagem ativada ou orgânico – e quem está na cadeia: influenciador, agência, afiliado, parceiro. Isso evita que uma “gentileza” vire publicidade sem rótulo ao longo do caminho.

2) Roteirização com rótulo definido e visível

Se é publicidade, o rótulo precisa aparecer no início, visível e inequívoco. Não é trabalho para “lembrar no post”. Coloque no pedido criativo, valide no layout, proteja o primeiro quadro de Reels e Shorts. Sem isso, o custo do ajuste pós-publicação come a margem.

3) Curadoria e monitoramento ativo

O Guia recomenda diligência na escolha dos creators e acompanhamento das publicações. Isso pede uma esteira com checklists – seleção com histórico, termos de compliance assinados, rotas de correção. Quando cada peça rende dezenas de recortes, o que separa risco de previsibilidade é visibilidade do processo.

4) IA responsável com trilha de auditoria

Se IA entrou em geração, edição ou segmentação, registre o uso. Mantenha versões, prompts, aprovações e rationale criativo. Mesmo sem obrigação de disclosure universal, o registro protege a marca e acelera ajustes se houver contestação.

5) Redobrar atenção com menores

Campanhas com ou para crianças e adolescentes seguem padrão mais rigoroso. Garanta autorização, linguagem adequada e rotulagem destacada. Em ambiente de alta sensibilidade, o custo de um deslize não é só multa – é reputação. (migalhas.com.br)

Governança que conversa com o calendário do país

O efeito dominó é claro: Conar de um lado, regras eleitorais do outro e, no meio, sua operação. Em período de maior sensibilidade, o casamento entre marketing e jurídico não é opcional – é core de performance. Aqui no Formi, eu defendo que times criativos trabalhem com janelas, cenários e planos B prontos para rodar, especialmente quando há regras de silêncio, restrição de impulsionamento ou exigências novas sobre uso de IA. Se quiser contexto tático, recomendo a leitura de Silêncio algorítmico: o que as novas regras do TSE para IA mudam no calendário das marcas. Enquanto isso, a ANPD segue puxando o debate público sobre IA no país – sinal de que a régua de governança só vai subir. (gov.br)

Checklist prático para os próximos 30 dias

• Mapeie todas as frentes com influenciadores – contratos ativos, afiliações, embaixadores, UGC e press kits. Crie um inventário simples.
• Classifique cada iniciativa como publicidade, mensagem ativada ou orgânico. Anote onde o rótulo deve aparecer – descrição, primeiro quadro, card fixo.
• Revise contratos e POs – inclua cláusulas de transparência, posição do rótulo, prazos de correção e responsabilidade solidária. Deixe explícito o uso ou a proibição de IA.
• Implemente um fluxo de aprovação em duas velocidades – uma trilha rápida para rotinas e uma trilha blindada para temas sensíveis, com revisão criativa e jurídica.
• Crie um “board” de evidências por campanha – briefing, versões, prints do rótulo, datas de publicação, auditoria de comentários e eventuais correções.
• Faça um “rodo” no time e nos parceiros – treinamento curto com exemplos do que é publicidade, do que é mensagem ativada e o que não é. Nada de apresentações quilométricas.
• Atualize a régua de brand safety – temas proibidos, restritos, menções a preço, saúde, bebidas, infantis e tudo que exige cuidado extra. Trate como matriz viva.

Estratégia criativa com lastro operacional

Influência funciona quando a conversa é boa e o bastidor é organizado. O novo Guia não reduz o poder criativo – ele cria o ambiente para o criativo performar com previsibilidade. Quem estiver com a casa arrumada vai conseguir transformar contexto em oportunidade com mais velocidade. E velocidade, aqui, não é correr sem olhar – é ter solicitação centralizada, prazos claros e capacidade de produzir sob demanda sem perder consistência de marca.

Para quem está calibrando funil com SEO e dados de busca, o jogo também muda quando as plataformas ajustam a vitrine. Há uma análise minha sobre isso em A busca virou vitrine: como o Modo IA do Google redesenha tráfego, conteúdo e verba de marketing no Brasil. Estratégia de distribuição e governança criativa caminham juntas – não dá para escalar sem processo.

O que eu faria hoje, se estivesse no seu lugar

Eu transformaria o Guia em checklist de operação e, a partir dele, rodaria uma sprint de quatro semanas para limpar pendências, atualizar contratos, testar rótulo em diferentes formatos e fechar um playbook com exemplos de bom e mau uso. Depois, manteria a rotina de revisão mensal com recorte de risco – produtos sensíveis, público infantil, IA na cadeia de produção – e uma squad enxuta com autonomia para corrigir rota.

No fim, influência é sobre consistência, contexto e cadência. O Guia só torna isso explícito. Quem trouxer previsibilidade para a criação vai gastar menos com correção e ganhar mais com recorrência. Esse é o verdadeiro ROI de governança.

Se essa agenda bate com suas dores – volume de criativos para múltiplos canais, prazos apertados, retrabalho por rótulo ou revisão perdida, falta de consistência visual e pouco controle do processo -, vale conhecer como um departamento criativo sob demanda resolve isso com processo, plataforma e direção criativa dedicadas. Conheça o Formi – operação para produzir materiais publicitários com previsibilidade, organizar solicitações, dar visibilidade ao fluxo, reduzir custo operacional e aumentar a produtividade criativa. Para sentir na prática, inicie um teste grátis do Formi.